Obchod se stavebními materiály

Opravy a stavebnictví Obchod se stavebními a dekoračními materiály Maloobchod

Chování spotřebitele při výběru obchodu pro nákup stavebních a dekorativních materiálů

Trh stavebních a dekorativních materiálů v Rostově na Donu za poslední čtyři roky byl nejdynamičtější. Podle sledování reklamy v tisku se na tomto trhu podílí asi tři sta různých firem, společností, obchodů a úroveň konkurence je poměrně vysoká.

Tuto studii zadal jeden z lídrů na trhu - obchod se specializací na prodej stavebních a dokončovacích materiálů a vodovodní instalace. Výsledky studie byly použity při vývoji reklamní strategie obchodu.

Ze zřejmých důvodů poskytuje zpráva pouze část informací, které nejsou důvěrné.

Hlavním cílem studie je objasnit motivaci spotřebitelů k výběru konkrétního úložiště dokončovacích materiálů.

V průběhu řízených rozhovorů byly vyřešeny následující úkoly:

• Identifikace faktorů ovlivňujících motivaci chování spotřebitele při nákupu povrchových materiálů a výběru obchodu.
• Klasifikace zdrojů vlivu na výběr dokončovacích materiálů a obchodů.
• Identifikace kvalitativních kritérií pro materiály při nákupu v obchodě.
• Identifikace charakteristik obchodu, které jsou pro spotřebitele významné a ovlivňují jejich výběr.
• Identifikace ideálních nápadů o skladu finálních materiálů.
• Objasnění vnímání reklamních obchodů s dekoračními materiály.

Data získaná během fokusních skupin jsou platná, protože fokusní skupiny byly provedeny s přesným dodržením výzkumného postupu.

Respondenti pro fokusní skupiny byli vybráni z cílového publika v obchodě se zákazníky. Hlavním parametrem pro výběr účastníků studie byl příjem respondentů, který jim umožnil koupit dekorativní materiály v hodnotě nejméně 2 000 $. Druhým parametrem výběru je rozhodnutí o nákupu dekorativních materiálů. Třetím parametrem je nákup materiálů pouze v obchodech (kromě velkoobchodních základen a trhů). Podle pohlaví a věku byly skupiny heterogenní, tj. Byly smíšené.

Byly zde 3 fokusní skupiny, první zahrnutí lidé, kteří právě opravují nebo jsou v počáteční fázi opravy, druhý zahrnoval kupce zákaznického obchodu a třetí zahrnovali respondenty, kteří nakupovali dokončovací materiály v jiných rostovských obchodech.

Klíčová zjištění

1. Faktory ovlivňující rozhodnutí potenciálních kupujících nakupovat v obchodě s dokončovacím materiálem

Na základě analýzy chování spotřebitelů po rozhodnutí o opravě domu, bytu nebo kanceláře můžeme hovořit o třech skupinách spotřebitelů, které se liší již v první fázi podle zásady chování.

První skupinu lze podmíněně nazvat „racionalisté“. Začnou provádět opravy sestavením vadného prohlášení (určujícího směr opravy), sestavením indikativního odhadu, a tak se odrazí od svých finančních možností. V této skupině byly zase identifikovány dvě kategorie spotřebitelů. Někteří hledají radu a radu od specialistů (designéři, stavitelé, jen známí, kteří provedli opravy), aktivně se však podílejí na výběru, vyhledávání a nákupu finálních materiálů.

"Odhadování, špinavé inženýrské práce {změněné potrubí a rozbité zdi} - konzultace odborníka na výběr stavebních a dokončovacích materiálů a obchodů."

"Musíte vědět, co se prodává v obchodech, zejména proto, že obchody nyní mají vše od oken po nehty."

"Definice se směrem opravy - vyhledejte radu odborníků."

Jiní začínají od svých představ o trhu s dokončovacími materiály a zpravidla je opravují těmito nápady procházením několika obchodů, které znají, včetně „kolektivního zemědělského trhu“.

"Vypracování vadného prohlášení - odhad materiálů - výběr dokončovacích materiálů - hledání stavebních společností: výběr obchodů z hlediska ceny a kvality."

"Určení typu opravy: kosmetické nebo kapitálové: Rozhodl jsem se udělat kosmetické výrobky v místnostech, v kuchyni, v koupelně, na toaletách - kapitál, pak jsem si vybral dokončovací materiály, pak jsem si vybral dvě nebo tři společnosti, protože materiály jsou ve všech obchodech téměř stejné, Pro mě je důležitý jejich poměr kvality a ceny. “

Obě kategorie spotřebitelů vybírají výrobky v obchodech na základě poměru cena-kvalita.

Spotřebitelé druhé skupiny - „delegování“ - najímají především specialisty (designéry, stavební dozorce). A již na základě svých doporučení zásadně volí druh povrchových materiálů a poté provedou odhad. Pro tuto skupinu spotřebitelů nejsou finanční příležitosti primární. Mají sklon vybírat dokončovací materiály a obchody, na základě rady najatých specialistů, čerpat informace do speciálních časopisů, jako je Salon, Myšlenky vašeho domova atd.

Stejně jako spotřebitelé první skupiny se řídí poměrem ceny a kvality, ale kvalita je na prvním místě.

"Najal jsem návrháře, který vypadal a řekl, co mám dělat, doporučil mi najmout stavební firmu, ukázal náčrty bytové dekorace, doporučil dekorační materiály a obchody."

"Najal mistra, určil směr opravy; "předák informoval, které dokončovací materiály jsou pro tyto účely potřebné a kde je lepší je koupit."

"Konzultace se známým návrhářem je výběr dokončovacích materiálů: vybírám materiály pro nápad, rady pro návrháře, které jsem viděl s přáteli a časopisy, a poté tyto materiály hledám v obchodech."

Třetí skupinu spotřebitelů lze nazvat „Spontánní“. Jsou spontánně zataženy do generální opravy, počínaje kterýmkoli místem.

"Nastal čas vyměnit vodovodní potrubí - pak se vše spojilo jeden po druhém: museli vyměnit dlaždice na podlaze, všechno skončilo tapetami a podlahami."

"Vydělal jsem si deváté peníze, pak jsme se s rodiči rozhodli opravit - začali jsme s instalací, dům nebyl nový, musel jsem vyměnit potrubí a všechno ostatní: nejdřív jsem šel nakupovat, podíval se, co to je a kolik to stojí {poměr kvality k ceně } “.

Studie ukázala, že při výběru obchodů hrají stereotypy o specializaci obchodů mezi spotřebiteli roli v důsledku minulých osobních a jiných zkušeností lidí, jakož i reklamy.

2. Zdroje informací ovlivňující výběr materiálů a obchodů

Tyto zdroje informací lze rozdělit do dvou skupin: zdroje osobního vlivu a nepřímé.

Mezi první patří:

• Návrháři
• Stavební dozor, stavební specialisté.
• Referenční skupiny (například známí, kteří nedávno provedli opravy).
• Rodina
• Manažeři, konzultanti, prodejci v obchodě („Chtěl jsem si koupit zavěšené stropy v kuchyni a prodávající řekl, že tmel a barva budou lepší, zavěšené stropy v kuchyni - včera, v jaké oblasti vypadá lépe, například poměr velikosti místnosti k velikosti, například dlaždice, textury tapet ").

Druhý obsahuje:

• Reklama.
• Specializované ilustrované časopisy.
• Katalogy v obchodech.

Příklady použití zboží v obchodě („abyste se mohli dotknout, cítit, chodit na linoleum, aby byly položeny dlaždice, něco je natřeno barvou“).

3. Hlavní kritéria pro hodnocení kvality povrchových materiálů

Hlavními kritérii, podle nichž spotřebitelé posuzují při nákupu kvality povrchových materiálů, jsou:

Cena („kvalita nemůže být levná“; „dobrá věc není levná“; „milujeme nejdražší“; „nejsme tak bohatí, aby platili dvakrát“; „průměrný člověk platí dvakrát - je lepší platit jednou“).

Země původu („pokud vím, že anglické tapety jsou dobré, pak si je koupím po zbytek svého života“).

Jak je uvedeno ve studii, existují určité rozdíly v kritériích kupujících racionálního typu a emotivního.

Pro lidi racionálního typu, zejména pro muže, jsou důležité takové vlastnosti:

• funkčnost materiálů: pevnost, trvanlivost, odolnost proti opotřebení atd. - materiály musí odolat všem popsaným parametrům. Například trvanlivost a trvanlivost jsou důležité pro barvy; počet otáček - pro laminát,
• záruka na produkt
• dostupnost a obsah certifikátů,
• Anotace k materiálům
• datum výroby (čas) pro materiály podléhající zkáze (barva, cement atd.),
• šetrnost k životnímu prostředí materiálů.

Lidé emocionálního typu, zejména ženy, hodnotí kvalitu také podle vzhledu materiálů (barva, textura, tvar, velikost). Poslechněte si rady přátel, kteří tento materiál již použili.

Prodejci mají velký vliv na výběr dokončovacích materiálů přímo v obchodě.

Pro kupující je důležité:

• doporučení prodejce („pokud mi prodejce řekne, že tato dlaždice je lepší kvality, koupím ji, i když bude dražší, mohu dokonce změnit barvu vybrané dlaždice předem ve prospěch lepšího výrobce“);
• důvěra v prodávajícího („aby prodávající řekl všechno, a ne z toho vytáhl, je důležité, aby hovořil o nedostatcích a nejen o zásluhách - to vzbuzuje důvěru, pokud si někdo kupuje, musí o materiálu vědět vše“, „potřebujeme úplné informace ").

Na základě studie byla stanovena kritéria, podle kterých se kupující při výběru zboží a materiálů pro opravy a dekorace pro některé skupiny produktů řídí:

SANITÁRNÍ VAROVÁNÍ

Cena („čím vyšší cena, tím lepší kvalita“).

Země původu („španělština, italská instalace - dobrá“).

Krásný vzhled: tvar, velikost, barva.

Materiál, ze kterého je instalatérství vyrobeno („nepodléhal korozi, takže sklovina neklesne po roce“; „plastové vany nejsou pro lidi s velkou hmotností, ohýbají se, vrzají, lámají“).

Velikost koupelny („obchod musí mít instalatérské práce různých velikostí“).

Uchovávejte pověst.

Moderní model („čím modernější je model, zdá se, že instalace je lepší“).

Pohodlí.

Dostupnost instalatérské techniky.

Dlaždice

Země původu.

Sortiment textur, barev, velikostí, vlysů.

Cena

Tipy od odborníků a prodejce při výběru dlaždic.

DOKONČOVÁNÍ STĚN

Cena ("Budu platit vysokou cenu za kvalitu, žiji v těchto tapetách, budu se na ně muset neustále dívat").

Země původu („Švédské, anglické tapety jsou skvělé“).

Sortiment textur, barvy.

Krásný vzhled.

Závislost typu dekorace na funkčnosti místnosti („v dětském pokoji získáte tapety absorbující prach a hluk, zavřete školku a neslyšíte, co se děje v jiných místnostech“) a praktičnost („aby se materiál nebál změny teploty, aby se nenosil rychle“).

Modernita a móda („Střelba je řádově vyšší než tapeta, lze ji překreslit“, „nálada se změnila, mohu ji překreslit, kdykoli budu chtít“).

Tipy prodejce.

4. Charakteristika dekorativních materiálů obchodu

Účastníci fokusní skupiny byli požádáni, aby pojmenovali nejvýznamnější, méně významné a nevýznamné, podle jejich názoru, charakteristiky obchodu, které ovlivňují první příjezd do obchodu, vytvářejí dojem obchodu, přístup k němu a znamenají následné nákupy v tomto obchodě.

Mezi nejvýznamnější charakteristiky respondentů patří:

• komplexní sortiment a dostupnost zásob. Sortiment zboží, výrobní země, cenové rozpětí, sortiment doplňkového zboží („Obecně bych chtěl jít do jednoho obchodu a koupit všechno, abych si mohl koupit víko pro tuto záchodovou mísu a lepidlo na tapety, takže už nepotřebuji abych někde běžel a hledal, i když ne v soupravě, ale v příštím oddělení jsem připravený si ji koupit; "" co je na displeji v hale, by mělo být ve slušném množství ve skladu ");
• vysoká kvalita služeb („Vysvětlení prodejce o produktu: například linoleum se může zhoršovat kvůli nadměrnému teplu, pro tyto tapety je potřeba toto lepidlo a tento tmel je na této dlaždici, protože druhý nebude fungovat“; „tipy a vysvětlení prodejce, proč je tento materiál potřebný ";" i když materiál, který potřebuji, není v obchodě, na radu prodávajícího si mohu koupit něco jiného v tomto obchodě ";" pokud mi prodejce v obchodě řekne moji otázku - jděte a podívejte se tam, okamžitě Otočím se a odejdu. Myslím, že: pokud tento člověk nechce otroka tati, nechce prezentovat své zboží, nestará se o jeho společnost - ne, půjdu do jiného obchodu ";" pokud obchod nemá produkt, který hledáte, je velmi důležité, aby se prodávající omluvil, řekl ti, kde si ho můžeš koupit teď, nebo řekl když můžete volat, vyvolává mezi lidmi sympatie “;„ Půjdu tam, kde se na mě usmívají, mluví se mnou “).

Na druhém místě jsou důležité:

• reklama a image obchodu;
• služby a plný rozsah služeb („Dodání do bytu, ne ke vchodu, pak začnou spory pro každé patro, a ukáže se, že zatímco jste v obchodě, přesvědčují vás, a pak začíná nějaké tření“; „Plnění dodacích podmínek: slíbil jsem o týden později, zaplatil jsem, ale není tam žádný produkt, vrátil jsem se a koupil v jiném obchodě “).

Mezi nevýznamné charakteristiky patří pouze umístění obchodu.

5. Portrét perfektního obchodu

K určení polohy obchodu a optimalizaci jeho práce byla použita konstruktivní projektivní metoda. Tato projekce vám umožní zjistit, které obchody si zákazníci chtějí zobrazit. Respondenti byli požádáni, aby při prezentaci popsali ideální sklad dokončovacích materiálů několika způsoby. Byly identifikovány následující vjemy:

ZOBRAZENÍ VNĚJŠÍHO OBCHODU

Korespondence vnějšího a vnitřního vzhledu obchodu s kvalitou materiálů, které obchod prodává („tak, aby nevznikl žádný dojem, obuvník bez bot“; „aby si člověk přicházející do obchodu myslel: Chci, abych byl stejný“).

Soulad fasády s profilem obchodu.

Parkování, příjezdová cesta.

Vzhled obchodu.

Krásný vývěsní štít v obchodě, krásné výlohy.

ZOBRAZENÍ VNITŘNÍHO OBCHODU

Moderní nové vybavení.

Dobré osvětlení obchodu.

Velké světlé obchodní podlahy.

Příklady použití materiálů tak, aby bylo vše jasné („hotové pokoje, rohy, laminát visí na stojanu a leží vedle něj na podlaze, chodí po něm a můžete okamžitě vidět, jak se to umývá, jaké 7 000 otáček, co 14“).

Přítomnost souvisejících materiálů, příslušenství.

Interiér obchodu („spousta propagačních materiálů“, „interiérové ​​skici ze stávajících materiálů, to je příklad použití“).

Jasné ceny.

Pohodlná teplota v obchodě („v létě je v pohodě, v zimě není v zimě teplé oblečení“).

Volný přístup ke zboží („abyste viděli všechno, dotkněte se!“).

Průřez materiálu.

Katalogy, brožury v obchodním patře.

Místo, kde můžete sedět, prohlédnout si katalogy a přemýšlet (například kavárna).

HODNOCENÍ

Velmi široký sortiment („od hřebíků po závěsy na sprchu“; „existuje rozdíl mezi renovací bytu a stavbou domu - jsou zapotřebí stavební materiály - cihla, cement, potrubí“).

Korespondence času („obchod se musí měnit v souladu s novými produkty, obchod se musí vyvíjet, a ne stát“).

PŘIPOJTE SE K ODKAZŮM

Dary z obchodu lidem kupujícím za určitou částku.

Slevy ("z částky, za kterou bylo zboží zakoupeno, sezónní, pro stálé zákazníky, pro novomanžele, kupóny se slevami v novinách").

Slevové karty pro stálé zákazníky.

PERFEKTNÍ UCHOVÁVÁNÍ PERSONÁLU

Vynikající služby („nenápadný servis - blízko, ale nelepte se;;“ svoboda si vybrat sami, a poté využít rady a vysvětlení prodávajícího ”).

Kvalifikovaný personál.

Zaměstnanecké uniformy („odlišit od návštěvníků“).

Nakladač je také obličejem obchodu („uniforma, přívětivost a někdy takové nakladače vyjdou, že mu řeknete:„ Není třeba, nepotřebuji, já sám! “).

SLUŽBY V PERFEKTNÍM OBCHODU

Doplňkové služby pro instalaci zařízení na principu „prodaných a hotových“ („dovolte mi nainstalovat koupelnu, kterou prodali, nebo musíte hledat instalatéry, a začnou říkat, že vás prodali nesprávně a to kazí dojem obchodu“).

Konstrukční a dokončovací brigády připojené k obchodu („obkladači, instalatéři“; „aby obchod měl buď designéry, že je zajímá, že se k nim vrátím, nebo že obchod může poradit komu a kde kontaktovat“).

REKLAMA PERFEKTNÍCH SKLADŮ

Reklama („a reklama materiálů a samotného obchodu, aby byl obchod slyšet“).

* Propagační materiály o produktech v samotném obchodě („abyste si o tomto produktu mohli přečíst více“).

Anotace k produktu.

6. Vnímání reklamy ukládá dekorační materiály a přístup k nim

Vnímání reklamních prodejen dekoračních materiálů a materiálů samotných je ovlivněno motivem vedoucího typu činnosti. V tomto případě je oprava hlavním typem činnosti. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее. («Когда уже делаешь ремонт, ты прислушиваешься к любой рекламе, где речь идет об отделочных материалах»).

Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.

В ходе исследования отношения респондентов к рекламе, мы пришли к некоторым заключениям:

Реклама влияет на выбор магазина. Первый приход в магазин может быть связан именно с рекламой.

На первом месте по влиянию и запоминаемости стоит телевизионная реклама.

На втором месте по влиянию на уровень подсознания стоит радиореклама.

Сознательно человек обращается к рекламе в поиске товаров, используя «Ростовский Торговый Дом», чтобы сравнить цены и ассортимент в разных фирмах и «Ва-Банкъ» и «Юг-Рекламу», чтобы узнать, рынок магазинов отделочных материалов и адреса.

Реклама должна соответствовать действительности («потому что это будет не так, я разочаруюсь в магазине и больше туда не пойду»; например, рекламируют ЦСМ, у нас есть и то, и се, в зале все выставлено, а когда сталкиваешься — это только на заказ, этого у нас нет, только остаток»).

Общие выводы и рекомендации

К наиболее значимым характеристикам магазина отделочных материалов потребители отнесли: высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. (Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров).

Выбор магазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в основном обусловлен личным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин был отрекомендован специалистами, хотя бы по одной-двум позициям.

Спонтанные потребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им на ум. Таким образом, для них очень важна напоминающая реклама. Кроме того, для таких людей очень важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный, велика вероятность дальнейших покупок.

Потребители рационального типа, во-первых, будут искать магазины, а значит просматривать рекламу в рекламно-ценовых изданиях типа «Торговый дом» и «Ва-банкъ», а во-вторых, обратятся в те магазины, которые им уже известны: от знакомых и специалистов, то есть, используя чужой положительный опыт покупки в магазине; из рекламы, то есть магазины, которые находятся «на слуху» в данный момент времени.

В общем и целом потребители выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.

Магазин должен вызывать доверие, чтобы цена соответствовала качеству товаров.

Большое влияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в магазине оказывают продавцы. Для покупателей важны: рекомендации продавца и доверие к продавцу.

Целесообразно проводить планомерную работу со специалистами (дизайнерами и прорабами), а также собственным персоналом.

Целесообразно организовать в магазине демонстрационные «уголки» с применением продаваемых в магазине материалов.

Необходимо иметь в ассортименте современные модные товары или формировать моду на товары с помощью внутренних резервов магазина.

Для нового потенциального покупателя любой магазин отделочных материалов может быть новым, т. к. он ранее не сталкивался с этими магазинами.

Большие покупки могут начинаться с мелочи (коврика, садового инвентаря и т. д.) — негативный опыт общения оттолкнет покупателя.

Реклама должна носить непрерывный напоминающий характер, с тем, чтобы доставать потенциальных потребителей и их референтные группы.

На восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и самих материалов оказывает влияние мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее.

Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.

Для специалистов нужна скорее информационная реклама.

Засорина Татьяна, Штернлиб Наталья

Источник: Корпоративный менеджмент, www.cfin.ru

* Článek je starší než 8 let. Může obsahovat zastaralá data